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段冬东:文旅内容、场景和运营的关系

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发表于 2019-9-5 17:26:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
8月30-31日,由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办,南方财经全媒体集团承办,东莞信托、南方文化产权交易所协办的2019广东文化和旅游产业投融资对接会在广州保利洲际酒店举行 。
8月31日下午,雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东出席了本次对接会 “文旅融合、魅力中华”——文旅融合专场,并做了《文旅内容、场景和运营的关系》主题演讲,以下为演讲实录(有删减):

微信图片_20190905172612.jpg

今天我应大会的要求,从细分的领域,讲讲文旅的内容、场景、运营之间的关系,也是我们的从业心得。
旅游+跨界创新催生文旅新业态。2017年,“旅游+”首次被写入中央一号文件。文化产业为旅游提供内容,比如优质IP内容,旅游产业则为文化事业繁荣发展提供落地场景支撑,二者相辅相成。旅游是一场文化体验,更是一种生活方式。这些融合会产生什么,会产生两个化学反应,就是因为这些融合才能够多方位地在时间、空间、内容、场景等不同维度,满足不同消费者的需求,这些旅游+在整个产业的回报逻辑上,在原有的财务模型、商业模型等都会发生一些变化。在运营一个项目的时候,只把自己定义成文旅或者地产公司叫地产+的旅游,我觉得是不足够的,文旅项目的软性内容,如何运用这些组合,在新的场景下满足不同的消费者,将会成为新的议题。
用户心智模式发生改变。随时供给侧改革深入推进,旅游的功能得到极大扩展,为人们旅游消费提供了新的选择。我刚刚从事旅游行业的时候,出国旅游是当时的金字塔,那时候出国去港澳、新马泰,是非常难得的,当时的旅游能够去游山逛水就可以了。
随着GDP可支配收入的提升、消费人群的迭代,中国人对旅游的接受程度逐渐提升,旅游成为生活不可或缺的组成部分。现在的旅游,尤其是80后、90后、00后,他们的旅游跟以前发生了非常大的变化。他们关注的点开始发生变化,处于体验为主导的消费升级的过程中,追求生活升级,追求独特体验。不认识的人在同一个时间、地点玩同样的东西,年轻人不再接受了。他们更注重消费体验,更在乎体验到独特的文化和吃到什么样的饮食以及交到什么样的朋友,在那有什么样的机遇。
在旅游的大行业来说,最近传统旅行社有点焦虑,他们觉得自己的生意越来越不好了,有些旅行社会质疑是不是自己的战略有问题,还是行业的商业模式发生了变化。其实归根结底还是出行变化和消费者需求发生了变化,他们追求自由自在的旅游方式,造成了原有的旅行社以行程作为主要服务的产品滞销,不再符合新兴的年轻人群。
我们关注到这样的一个现象,年轻人喜欢的网站B站,组织去日本旅游。一般的日本行程的价钱是在6千-8千,他们组织的旅游单价2万,行程内容具有独特性,粉丝去日本拍摄动漫照片,30个名额不到70秒就报满了。
消费升级的大趋势,让文旅行业迈入文旅4.0年代。文旅项目是平台和场景的运营载体。文旅4.0已经形成平台化、IP化的特点。IP和内容要在文旅场景里不断进行轮转、轮动、轮换,吸引不同阶段和不同需求的消费者。我们认为未来旅游的目的地或者旅游项目本身是一个平台,这个平台会有原有的资源禀赋和文化沉淀。只有不断地迭代,才能满足消费者;甚至要整合上下游文旅相关的行业,才能够在不同阶段满足不同的需求。
在手机淘宝上大家看到的页面,展示的商品排序都会不同,这叫千人千面。这样的技术越来越多的运用到旅游场景运营中,这就是新媒体新流量。有嘉宾说手机成为人体的外挂器官,是获取信息进行连接、承载社交的非常重要的工具。当我们把人群和用户画像研究清楚的时候,在文旅方面就需要研究的是如何推荐精准的行程、美食、演出等,结合所有的场景和时间维度,知道游客是否过夜,游览多长时间,结合不同的时间推荐不同的线路。在推荐线路的时候,要分冬天来做什么,春天做什么,白天做什么,晚上做什么,不同的场景里对消费者的需求进行不同的满足,对项目进行不同的赋能。
大家会发现不管是运营,还是未来的场景搭建,都要围绕核心内容。好的内容会成为项目的独特吸引力和免费流量的来源。内容的打造,促使大策划、大运营在文旅项目进行前置,这点非常重要。我们的建筑、我们选的地点,如果没有具有吸引力的内容,一切都是惘然。
IP代表的是围绕内容打造整体的运营体系。所有IP的升级运营,未来会对新时代的消费者产生非常重要的影响。并且它的传播的方式跟以前不一样了。以前传播是靠电视媒体、纸媒、互联网,未来的传播是以个人为背书,以社交工具为平台的传播。在抖音、朋友圈等渠道,让身边的朋友看到我是怎么样的生活,让自己觉得生活是如此之美好,让自己具有成功感、满足感。
这些流量不仅是免费的,也是高效转换的。这些传播者也会变成活动的组织者,替代原来的旅行社。比如说我是公司有号召力的人,或者我是某个兴趣爱好的达人,我就有能力就有带动身边的人到一个地方。到了具体旅游的地方,不再是旅行社的导游,而是当地土生土长的居民等,这些人变成给你服务的人。旅游的组织形式发生了深刻的变化,发展自组织、自服务的形态。文旅在搭建的初期,大部分还没有做好迎接新流量、新消费者、新业态的准备,我们必须围绕着内容,基于场景和运营方式进行深耕。
雪松文旅打造了很多的文旅项目,我们也是在过程当中搭建,让消费者有很好的体验。未来有很多的升级需要,这条路雪松文旅会坚持走下去。我们做好运营,抓住核心的要素来进行板块的打造和核心竞争壁垒的打造。让雪松文旅的组织架构和体系,内容足够有吸引力,在不同的文旅项目把核心的能力转变成商品、产品,不断满足消费者的变化需求。
文旅项目实现长远发展,必须强运营。文旅综合运营有三个核心,分别是用户运营思维、场景运营思维、强化运营战略。我们要洞察客户需求,反向定义项目和生态,满足区域用户需求;场景运营思维强调场景解构、场景重组、项目升级;强化运营战略要求我们必须营销前置、招商前置、运营前置。我们所有的策划、营销、招商都会前置在项目初期,达到事半功倍的效果。

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